広告や展示会のお金が受注につながっているか分からない

会社の規模は問いません。次のような悩みに心当たりがあり、変えようとする意志がある会社が対象です。

• 広告や展示会の費用は増えているが、どれが受注につながったか説明できない
• 獲得単価やリード数は見ているが、そのリードが売上になったかは見ていない
• 展示会で名刺は集まるのに、商談にならない
• マーケティングは獲得数、営業は受注と、部門ごとに別の数字を追っている
• 申込や問い合わせが、どこから来たのか分からない

どれも、施策と受注・売上が、1件ずつつながっていない状態です。

マーケティングの費用対効果を上げようとすると、まず次の3つが思い浮かびます。

• 獲得単価の安い施策に寄せる：安く取れたリードが、受注にならないことがある
• リードの件数目標を上げる：件数を追うほど対象外の接点が増え、営業の時間が削られる
• 管理画面の数字を細かく分析する：クリック率や獲得率を細かく見ても、誰を獲得したかは見えない

3つに共通するのは、その施策が良い顧客を連れてきたのか、という問いに答えていないことです。

施策の数字を細かく説明できても、その先の受注と売上につながっていなければ、次にどこへお金をかけるかは決まりません。

順番は2つです。

• 施策と顧客を1件ずつつなぐ：広告、展示会、セミナーなどの接点と、その後の商談・受注・取引の続き方を、同じ顧客の記録で結ぶ
• 良い顧客を連れてくる接点に寄せる：件数ではなく、良い顧客との商談数で施策を比べ、予算と人を移す

見るべきは、そのお金が良い顧客を連れてきたかです。

リードの見極め：同じ1件でも価値が違う

私が展示会のセミナーで取り上げた法人向け教育サービス企業のデータでは、狙った層のリード1件から見込める売上は、それ以外の有効な層の約6倍でした。対象外のリードとは、20倍以上の差がありました。

これは、商談になる割合、その後の成約率、取引全体の売上を踏まえた期待値の違いです。リードの件数だけを見ていると、この差は消えてしまいます。経緯はコラム『リードの層別で変える営業の優先順位』に書きました。

展示会の設計：名刺の数より、誰と話すか

私が取締役を務め、グロースドライバーとしても支援しているAIスタートアップでは、展示会の出展で、通り掛かる人に片っ端から声を掛ける運営をやめました。

話したい相手を決め、来場者の仕事がどう変わるかで訴求し、営業と開発責任者をブースに置いて、その場で質問に答えられるようにしています。名刺は同じ会期の1コマ平均の約1.5倍で減らず、会期中のアポは17件でした。

アポの数は、受注ではありません。出展の成否は、その後の商談と受注まで追って判断します。経緯はコラム『展示会で商談を増やす』に書きました。

広告運用の改革：獲得から回収まで一気通貫で見た

大手ネット企業のゲーム事業では、広告のクリエイティブと媒体から、ゲーム内の行動、課金による回収までを一気通貫で見る指標に変えました。一部の媒体は自社で運用し、不正な広告も排除しています。

獲得単価は約1,200円から約800円に下がり、出稿量を約3倍に増やしながら、広告の投資回収率は約2倍になりました。

3つに共通するのは、施策の数字を、受注と売上までつないで判断したことです。

AIを使うのは、接点と受注をつなぐ作業と、その後の実行です。

• 広告・展示会・セミナーの接点と、商談・受注の記録をつなぎ、集計する
• 接点ごとに、良い顧客との商談数と受注を毎週出す
• 良い顧客に近いリードを選び、営業に渡す候補を出す
• 会期後の連絡の下書きを、相手ごとにつくる

AIに任せないのは、次の判断です。

• 良い顧客と、有効な商談の条件を決める
• どの施策をやめ、どこに予算と人を移すかを決める
• 広告や展示会で、誰に何を伝えるかを決める

良い顧客の条件がないまま集計を自動にしても、件数と単価の表が速くできるだけです。

1. 良い顧客と有効な商談の条件を決める：受注と取引のデータから、売上を支えている顧客の条件を確かめ、営業とマーケティングでそろえる。
2. 接点と受注を1件ずつつなぐ：広告、展示会、セミナーなどの接点と、商談・受注・その後の取引を、同じ顧客の記録で結ぶ。
3. 施策を、良い顧客との商談数で比べる：獲得単価や件数ではなく、良い顧客を連れてきたかで並べ直す。
4. 予算と人を移す：良い顧客を連れてくる接点に寄せ、そうでない施策は止める（事業戦略実践ワークショップで方針を1枚にする）。
5. 受注まで追って見直す：短期は有効な商談、その後は受注と売上で、配分を直し続ける。

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